O aumento da disponibilidade de bens materiais, bem como a priorização por felicidade e estilo de vida, tornou a experiência indispensável. A maioria dos millennials (52%), por exemplo, prefere gastar em produtos de marcas que, realmente, procuram estabelecer relações mais profundas com seus consumidores. Os dados são do estudo A Vantagem da Experiência, realizado pela Kantar a fim de identificar a relação de causa e efeito entre o jeito que a marca é vivenciada e seu desempenho financeiro. Foram entrevistadas, em território nacional, 2.785 clientes de varejistas de moda, no ano passado.
No entanto, no varejo de moda, apesar de 91% dos chief executive officers (CEOs) já terem entendido a relevância de criar estratégias centradas no cliente, apenas 23% dos consumidores, no Brasil, acreditam que a loja que frequentam fornece, verdadeiramente, experiências ao público-alvo. A discrepância nos resultados, conta Juliana Honda, líder de experiência do cliente da Kantar Brasil, existem porque as marcas ainda têm dificuldade em fornecer ao consumidor uma experiência única. “O brasileiro é um consumidor sociável e que vai à loja para se sentir bem. Comprar roupas é um momento de lazer, um prazer. E, muitos respondentes de nossas pesquisa relataram que as empresas fazem com que eles se sintam indiferentes ou que não encontram o que desejam, nas lojas”.
Segundo a pesquisa da Kantar, as empresas, em sua maioria, contam com acesso a diversos dados a respeito de seus clientes, porém, não estão aptas a concluírem insights, o que impossibilita a criação de uma visão unificada a cerca do melhor tipo de experiência adequada ao seus públicos-alvo. Além disso, o estudo afirma que alguns dos varejistas de moda até possuem insights, no entanto, eles não são suficientemente acionáveis. Os responsáveis pela área clientes e experiência, também, encontram dificuldades em determinar o retorno sob investimento (ROI) de suas atividades, tanto em termos comportamentais quanto financeiros.
É fato que, por conta de mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas, os brasileiros reduziram seus gastos gerais com moda. As pessoas investiram, em 2018, 11% a menos por compra, em comparação com 2017. Aquelas marcas do mundo fashion que não entraram na briga pela atenção dos clientes estão ficando, cada vez mais, para trás. No entanto, restringir o orçamento não significa, necessariamente, que os brasileiros possuem menos dinheiro para gastar com a aparência, porém, que vão estar mais atentos a como usam seu dinheiro. Os varejistas de moda que entregam mais valor, durante toda a experiência do consumidor, vão ser mais bem-sucedidos, afirma pesquisa da Kantar.
Mostrar seus diferenciais, promover a inclusão, usar as mídias sociais nas etapas iniciais de inspiração da jornada do consumidor, criar emoção positivas dentro da loja e desenvolver atributos online devem ser medidas adotadas por aquelas lojas de moda que desejam se aproximar dos consumidores. Para Juliana, da Kantar Brasil, pensar de forma centrada no cliente consiste em “fornecer a ele um tratamento diferente em todas as etapas da jornada de compra. Poder ser na inspiração gerada no consumidor para que ele compre uma roupa, que pode ser iniciada no ambiente online, ao pesquisar uma peça, ou nas lojas físicas, que tem desagradado os brasileiros, insatisfeitos com filas longas, ausência de funcionários proativos e empáticos e algum diferencial que justifique aquela compra trazendo alegria”.
A rede de lojas C&A, por exemplo, em novembro de 2018, lançou a iniciativa Projeto Mindse7, que objetiva lançar, semanalmente, coleções-cápsulas. “Contamos com uma equipe multidisciplinar, que traz insights, e o fornecedor propões quais peças e com quais materiais pode produzir as roupas, em um modelo inédito de cocriação. O time interage, o tempo todo, com o público e busca ter processos ágeis, que respondam às expectativas e desejos das pessoas”, clarifica Paulo Correa, CEO da C&A Brasil. Outra iniciativa da rede de lojas que fortalece o seu vínculo com o consumidor e oferece experiência de compras é o focus group, realizado, periodicamente, entre a liderança da C&A e clientes. “Nesses momentos, conversamos sobre os nossos serviços, campanhas, coleções e políticas de atendimento, a fim de entender suas necessidades e melhoras a experiência de compra”, afirma.
Ademais, a C&A desenvolveu o seu novo formato de loja — mais dinâmico, com ambientes clean e intuitivos, e nova distribuição de áreas –, em parceria com mais de 2 mil consumidoras desse grupo, de todas regiões do País. “Elas puderam testar e opinar sobre a nova proposta em uma loja-laboratório, montada no escritório central da empresa. Tudo isso facilita o trânsito, dentro dos nossos estabelecimentos, e oferecer melhor visibilidade aos produtos, bem como melhor experiência ao nosso público”, diz. Também, a rede de lojas vem lançando áreas de beleza. Já foram inaugurados 13 desses espaços, distribuídos em lojas da C&A do estado de São Paulo. Para Paulo, oferecer uma experiência de compra em linha com o conceito one stop shop é crucial. O cliente encontra, em um só lugar, tudo que precisa.
A marca, para entender como os consumidores estão recepcionando suas novidades em termos de experiência, acompanha as redes sociais, o que, de acordo com o CEO da C&A, dá insumos para entender o perfil de compra e estreitar o vínculo que mantém, diariamente, com cada um deles. A empresa, ainda, realiza a venda online e off-line de forma integrada, que permite o consumidor comprar produtos na internet e os retirar nas mais de 280 lojas da marca. E, cinta com totens em seus espaços físicos, que permite os clientes deixarem opiniões e valiarem a performance da C&A.
Novo formato de loja da C&A (divulgação)
E-commerce na passarela
Apesar da relevância da experiência em lojas físicas, os millennials e os centennials têm quase cinco vezes mais chances de comprar moda online do que as gerações mais velhas. O comércio eletrônico está em ascensão no País, embora ainda não tenha se alavancado como em outras economias em desenvolvimento, diz a pesquisa A Vantagem da Experiência. A desconfiança dos consumidores é uma das responsáveis por esse dado. Barreiras operacionais como logística complicada, baixa penetração de cartão de crédito e altos índices de fraude e roubo são empecilhos para os varejistas de moda. No lado do consumidores, os fatores que impedem o maior crescimento da venda online são os altos custos de frete, desconfiança quanto ao método de pagamento online, falta de conhecimento de tamanho dos produtos e gosto pela experiência social por comprar em lojas físicas. A tendência, diz Juliana, é que o online e o físico tenham relevância semelhante, com um canal de venda complementando o outro, a fim de gerar uma melhor experiência ao consumidor.
Segundo a líder de experiência do cliente da Kantar Brasil, o varejo de moda tende a seguir o caminho de outros segmentos varejistas no que tange a tecnologia, com a utilização de espelhos inteligentes, provadores com realidade aumentada e design personalizado de produtos. “No entanto, muitas dessas soluções podem não atender às reais demandas dos clientes. Enquanto serviços omnichannel integrados, como comprar pela internet e retirar na loja, fazem sentido, nenhuma tecnologia de moda chamativa vai melhorar a experiência do consumidor quando vendedores estão muito ocupados priorizando a devolução de roupas para o estoque, em vez de ajudar os clientes”, explica.