Quanto custa um cliente?

O marketing digital é o paraíso das métricas.

Na web, tudo pode ser mensurado – desde o número de pessoas que acessaram um site até o segundo em que uma pessoa deixou de assistir a um vídeo no YouTube.

Dos mais genéricos aos mais específicos, todos os dados estão ao nosso alcance.

Ok, mas no final das contas, tudo o que um gestor ou empreendedor quer é responder: minhas campanhas estão dando retorno?

É aí que entra a importância de olhar para os indicadores que realmente importam para a empresa avaliar as suas estratégias.

O Custo de Aquisição de Clientes (CAC) é uma das métricas de marketing que você não pode deixar de acompanhar, pois ela traduz o desempenho do negócio em termos financeiros – que, afinal, é o que realmente prova o valor do marketing digital.

Neste post, vamos falar sobre todos os detalhes do CAC, como calcular, qual a sua importância e como melhorar esse número para trazer resultados mais positivos para o seu negócio. Vamos desvendar esta métrica:

O que é CAC

O Custo de Aquisição de Clientes (CAC, de Customer Acquisition Cost) mostra o quanto um negócio está investindo para conquistar cada novo cliente.

O CAC envolve o trabalho da equipe ao longo de todo o funil de vendas, desde a atração de visitantes, a nutrição dos leads até o fechamento da compra.

Então, para ter clareza no cálculo desse custo, o ideal é que você já tenha previamente um controle sobre o processo de venda, especialmente quantos clientes é capaz de gerar e qual investimento cada etapa demanda.

Quanto mais dados você já tiver sobre o seu ciclo de vendas e tudo o que ele envolve, mais prático serão o cálculo do CAC e os ajustes a serem feitos para melhorar essa métrica.

Como calcular o Custo de Aquisição de Clientes

O cálculo do CAC é simples: basta dividir a soma dos investimentos para adquirir um cliente pelo número de clientes conquistados em um determinado período.

Digamos que, em um trimestre, sua empresa investiu R$ 5.000 nas áreas de Marketing e Vendas e conquistou 10 clientes novos. Seu CAC é de R$ 500.

Simplificando, a fórmula fica assim:

CAC = Soma dos investimentos / Número de clientes adquiridos

Embora a fórmula seja fácil, você precisa ter atenção em alguns pontos para que ela não mascare a realidade.

Investimentos que devem ser considerados no cálculo

A soma de investimentos deve considerar apenas os gastos envolvidos diretamente na aquisição de clientes, que geralmente envolve as áreas de Marketing e Vendas. Desconsidere, por exemplo, os custos com a área administrativa, SAC e desenvolvimento de produto.

O que deve entrar, então, nessa soma? Seja transparente com você mesmo – inclua tudo o que está envolvido na sua estratégia divulgação, relacionamento e venda:

• Salários da equipe
• Comissões de venda
• Treinamento de colaboradores
• Aquisição de ferramentas
• Assinatura de softwares
• Compra de anúncios
• Participação em eventos
• Assessoria de imprensa
• Materiais impressos
• Viagens
• Contatos telefônicos
• Etc.

Clientes que devem ser considerados no cálculo

Sobre o número de clientes, também vale essa lógica: só entram no cálculo aqueles conquistados diretamente pelos investimentos em Marketing e Vendas.

Por exemplo, um blogueiro cita espontaneamente a sua marca e gera um cliente para você. Essa aquisição não deve entrar no cálculo, pois esse canal não estava na sua estratégia e você não dedicou nenhum esforço ou investimento para isso.

Período que deve ser considerado no cálculo

Além disso, o CAC deve ser analisado dentro de um período de tempo específico. A periodicidade pode ser mensal, bimestral, trimestral, semestral, anual, ou como for mais coerente para o seu negócio.

Mas perceba que, se você analisar mês a mês, conseguirá realizar melhorias mais rapidamente.

E fique atento também às variações que podem ocorrer.

Em um negócio que está começando a usar o marketing de conteúdo, por exemplo, é natural que o volume de novos clientes não compense os investimentos, porque a implementação da estratégia é trabalhosa e o retorno costuma vir no longo prazo. Então, o CAC provavelmente será alto.

Em um determinado mês, também pode haver um investimento fora da curva, como a contratação de uma nova ferramenta. Mas, ao longo do tempo, o valor do CAC deve se estabilizar e você terá uma noção mais clara do desempenho das suas estratégias.

Como saber se o seu CAC está bom

Após fazer o cálculo que ensinamos acima, talvez você se pergunte: como saber se esse número está bom para o meu negócio?

Cada área de atuação ou tipo de empresa tem uma média diferente de CAC. Então, temos uma má notícia: não é possível determinar um valor razoável de Custo de Aquisição de Clientes para todos os mercados.

Mas não fique triste: a boa notícia é que se você olhar para dentro, terá a resposta que precisa. Entenda:

Se você tem uma empresa de compras pontuais (um e-commerce de sapatos, por exemplo), o seu CAC deve ser maior que o ticket médio gasto pelo cliente na sua loja.

Digamos que o seu CAC no último mês tenha sido de R$ 500 e o ticket médio foi de R$ 400. Nesse caso, você está tendo um prejuízo de R$ 100 na aquisição de cada cliente novo. Se não ajustar suas estratégias, pode estar no caminho certo para afundar sua empresa…

Já se você tem um negócio de compras recorrentes (um software por assinatura, por exemplo), o seu CAC deve ser maior que o LTV. Mas o que significa isso? LTV é a sigla para Lifetime Value, ou seja, tudo o que um cliente gasta enquanto está ligado à sua empresa.

Por exemplo, se ele paga R$ 200 por mês e permanece em média 4 meses com a assinatura do seu software, seu LTV é de R$ 800. Se o seu CAC é de R$ 1.000, você está tendo um prejuízo de R$ 200 na aquisição de um cliente novo.

Então, para descobrir se o seu CAC está bom, olhe para o que o consumidor está gastando com você. Se o que ele paga supera o seu investimento, parabéns: seu custo de aquisição é favorável.

Por que o CAC é importante

O quanto uma empresa investe para adquirir um cliente é o dado básico que podemos extrair do CAC. Mas essa métrica pode revelar muitos outros aspectos que ajudam na tomada de decisões estratégicas.

A partir da análise que explicamos acima, você pode perceber que o seu CAC não está satisfatório. Esse dado mostra que a saúde do negócio não anda muito bem…

Então, você deve tomar atitudes para reduzir os custos envolvidos na aquisição de novos clientes e, consequentemente, melhorar o desempenho da empresa.

Essas ações de melhoria do CAC podem apontar para duas perspectivas complementares: a otimização dos investimentos e a geração de novos clientes. No próximo tópico, você verá quais decisões essa métrica ajuda a tomar.

No caso de startups, o CAC ajuda também a entender a viabilidade e a rentabilidade de um negócio, não só para os empreendedores, mas também para os investidores. Ter um Custo de Aquisição de Clientes favorável ajuda a fortalecer a empresa em uma negociação.

Como tomar decisões de marketing a partir dessa métrica

O diagnóstico do Custo de Aquisição de Clientes se dá na comparação com o ticket médio ou LTV e com o mercado, como já explicamos. Portanto, as decisões de marketing a partir dessa métrica podem ir por dois caminhos:

Se o CAC for MAIS BAIXO que o ticket médio, o LTV ou a média de mercado

Se o valor que o cliente deixa com sua empresa (ticket médio ou LTV) é mais alto do que o seu CAC, então fique tranquilo, pois você está tendo lucratividade.

Se a média do mercado está abaixo do valor que você obtém, isso também significa que seu negócio está saudável, com uma boa performance.

Mas vale ficar de olho: se a diferença for muito grande em relação ao ticket médio, o LTV ou a média do mercado, avalie se você não está deixando de investir em ações que podem trazer ainda mais retorno.

Talvez exista um grande potencial de crescimento que você esteja desperdiçando, apenas para evitar mais gastos. Investir de maneira inteligente, em ações de marketing e vendas com retorno certo e escalável, pode ajudar sua empresa a crescer mais ainda.

Se o CAC for MAIS ALTO que o ticket médio, o LTV ou a média de mercado

Já essa situação é mais preocupante e exige uma mudança de estratégia.

Se o CAC for maior que o ticket médio ou o LTV, significa que cada cliente conquistado gera prejuízo. E se for mais alto que a média do mercado, talvez os concorrentes estejam sendo mais eficientes ou fazendo investimentos mais corretos do que você.

Então, o que fazer? Se você olhar novamente para a fórmula, perceberá duas perspectivas para trabalhar a redução do CAC. Vejamos:

Há uma relação proporcional com os investimentos; isto é, quanto menos gastos, menor será o CAC. Então, uma dessas perspectivas é a redução de custos, que pode ocorrer com o corte de gastos desnecessários.

Talvez, pensando no seu negócio, alguma ferramenta, produção de material, viagens da equipe, participação em eventos etc., não sejam assim tão relevantes ou não estejam trazendo o retorno necessário. Nesses casos, o investimento pode ser cortado ou reduzido.

Já sobre o número de clientes existe uma relação inversamente proporcional: quanto mais clientes, menor será o CAC. Então, a outra perspectiva é a geração de mais clientes.

Para isso, os investimentos devem ser destinados a estratégias que aumentem a eficiência de Marketing e Vendas na aquisição de novos clientes (no próximo tópico vamos ver algumas sugestões).

Melhor ainda é que os resultados sejam previsíveis, escaláveis e sustentáveis. Assim, os custos podem até ser reduzidos ao longo do tempo, mas novos clientes continuarão aparecendo em bom volume.

Além disso, de olho na grama do vizinho, você pode tentar entender quais investimentos os concorrentes estão fazendo para ter um melhor desempenho e gerar mais clientes.

Será alguma ferramenta mais completa? Uma plataforma de automação? O treinamento da equipe? Tente descobrir para melhorar a sua empresa.

Como otimizar os investimentos para melhorar o CAC

Melhorar o CAC significa dizer que você deve reduzir esse número. Afinal, quanto menos você gastar para adquirir um cliente, mais lucratividade sua empresa terá e mais investimentos poderá fazer em soluções, equipe, infraestrutura etc.

Como dissemos no tópico anterior, se o seu CAC está alto, você deve adotar estratégias que otimizem os investimentos e aumentem a eficiência das áreas de Marketing e Vendas na geração de clientes. Vamos ver algumas ações que você pode tomar:

Implementar o Inbound Marketing

O inbound marketing é uma estratégia capaz de gerar resultados previsíveis, escaláveis e sustentáveis ao longo do tempo. Por isso, se você quer reduzir o CAC, é essencial conhecer esta metodologia e aplicar no seu negócio.

Diferentemente do marketing tradicional, o inbound não quer atingir consumidores com anúncios intrusivos; a proposta é atrair potenciais clientes por meio de conteúdos relevantes e úteis para elas.

Só com essa premissa, você já consegue perceber como o inbound ajuda a reduzir custos: o foco é a produção de conteúdos e SEO, e não a compra de mídia paga. Assim, sua empresa conquista o público de maneira orgânica.

Além disso, a estratégia se baseia no conceito do funil de vendas, que trabalha o relacionamento com os leads ao longo de sua jornada de compra. Dessa forma, só chegam até o fundo do funil (momento da abordagem de venda) aqueles leads prontos para comprar.

Assim, a equipe de Vendas se torna mais eficiente, pois não precisa abordar pessoas que não têm interesse no produto ou serviço ou ainda não estão no momento certo de comprar.

Quando o inbound marketing estiver amadurecido dentro da sua empresa, você perceberá a escalabilidade da estratégia: os conteúdos publicados e a estrutura criada serão capazes de continuar gerando leads e clientes, mesmo se diminuir os investimentos.

Investir em marketing de conteúdo

O marketing de conteúdo é a base para que o inbound marketing decole na sua empresa.

Criar um blog é o primeiro passo para quem quer investir nesta estratégia. Nele, você vai publicar posts que ajudem a sua persona a resolver suas dúvidas, necessidades e problemas. Eles serão responsáveis por atrair os potenciais clientes, principalmente pela busca orgânica.

Mas os conteúdos também podem ser usados no meio e no fundo do funil, com materiais mais aprofundados, que ajudam a responder dúvidas, comparar diferentes soluções, avaliar as vantagens de uma marca e, enfim, auxiliar na decisão de compra.

O conteúdo é fundamental na criação de um relacionamento entre consumidor e empresa baseado em confiança durante toda a jornada de compra, o que aumenta a possibilidade de gerar mais clientes.

Além disso, ao longo do tempo, o conteúdo se torna um ativo do negócio, que continua atraindo visitantes e gerando leads, sem precisar de mais esforços de divulgação, já que o Google faz esse trabalho nos resultados da busca orgânica.

E quanto mais produzir conteúdos para o blog, mais páginas serão indexadas pelo buscador e mais visitantes atrairá. Depois, quando entrarem no funil, a nutrição de leads pelo Marketing e a abordagem pela equipe de Vendas serão responsáveis por torná-los clientes.

Trabalhar o Vendarketing

Se você não sabe o que esse termo significa, veja o post que criamos sobre o alinhamento entre as equipes de Marketing e Vendas, que juntas formam a palavra “vendarketing”. Mas por que isso é importante? Por que isso ajuda a reduzir o CAC?

Em muitas empresas, é comum que esses dois times trabalhem muito longe um do outro, falem “línguas diferentes” e não troquem informações. Cada um faz o seu trabalho e pronto.

Porém, a empresa tem muito mais a ganhar se essas duas áreas interagirem. Entender o que, como e por que cada equipe faz o que faz é básico. Melhor ainda é se todos se ajudarem no processo de vendas.

Para o Marketing, seria importante saber, por exemplo:

• Os leads entregues para Vendas estão maduros para a compra?
• Qual perfil de lead costuma converter?
• Como é a abordagem dos vendedores?

E para as Vendas, também seria interessante saber:

• Qual o histórico de interações do lead com a empresa?
• Qual linguagem foi utilizada durante o funil?
• Quais ações de Marketing estão sendo preparadas para esse mês?

Essa comunicação cria um sinergia que tende a tornar a empresa mais eficiente, embasar melhor as decisões e otimizar os resultados. Ao final, o objetivo de todos é o mesmo: conquistar clientes. Então, por que não trabalhar juntos pelo bem comum?

Investir em automação de marketing

Uma plataforma de automação (por exemplo, para uma série de envios de e-mail marketing) oferece um suporte para os departamentos de Marketing e Vendas agilizarem seus processos.

Tarefas manuais, mais demoradas e sujeitas a falhas, passam a ser executadas por um software, que economiza tempo da equipe, recursos da empresa e reduz a possibilidade de erros.

Assim, as equipes se tornam mais produtivas: elas entregam muito mais resultados com menos esforço em menos tempo.

Estabelecer metas de aquisição de novos clientes

Se uma equipe sabe aonde deve chegar, certamente aumentará sua produtividade.

As metas, quando são SMART, ajudam a definir um futuro claro que a empresa quer alcançar. Dessa forma, elas são um incentivo, uma motivação para executar as ações e atingir os resultados.

Então, quando falamos de definição de metas de aquisição de novos clientes, isso significa que toda a equipe provavelmente dedicará seus melhores esforços para converter uma venda.

De maneira integrada, com o Vendarketing, o peso de adquirir um cliente não cai só sobre a equipe de Vendas, já que o Marketing também é responsável pelo processo de atração e de nutrição do lead ao longo do funil. Os dois times trabalham juntos pelo alcance das metas.

E quanto mais clientes sua empresa adquirir sem precisar aumentar os investimentos, melhor será o seu CAC.

O CAC na prática

Vamos tentar entender na prática como o CAC funciona? Pensamos em uma situação fictícia para você fixar as informações deste post. Acompanhe a história:

Nosso exemplo é uma marca de móveis para casa, que estava começando a vender no seu e-commerce, recém criado. Para iniciar, a empresa investiu R$ 5.000 em Marketing e Vendas no primeiro mês, principalmente para contratar ferramentas e comprar mídia.

No entanto, por ser um negócio iniciante, os resultados em vendas ainda eram tímidos: a loja adquiriu apenas 10 novos clientes, que gastaram em média R$ 200. Nesse primeiro mês, o CAC da loja foi de R$ 500, um valor insatisfatório, pois está bem acima do ticket médio.

O negócio estava gerando prejuízo, mas o empreendedor não se desesperou. Como o e-commerce ainda estava engatinhando, ele sabia que precisava investir mais no começo. Depois, trabalhando especialmente com inbound marketing, o CAC iria se estabilizar.

E foi isso que aconteceu: após o primeiro ano de operação com uma produção de conteúdo consistente e ações de e-mail marketing bem desenvolvidas, o e-commerce alavancou. Mais clientes chegaram até a loja, as vendas subiram e o ticket médio também.

Nesse último mês, o investimento foi de R$ 2.000, 20 novos clientes foram adquiridos e o ticket médio aumentou para R$ 500. O CAC, agora, está em R$ 100 – uma redução de 80% no valor inicial.

Conclusão

Essa história destaca alguns pontos importantes sobre o Custo de Aquisição de Clientes. Lembre-se sempre de:

• Acompanhar a métrica ao longo do tempo para perceber o desempenho do negócio
• Avaliar o valor do CAC em relação ao ticket médio ou o LTV
• Considerar o contexto na avaliação da métrica (no exemplo, é um negócio iniciante)
• Criar a executar estratégias para melhorar o CAC

Você já percebeu como essa métrica é excelente, né? Além de ser um indicador sobre a saúde do seu negócio, ela ajuda a embasar tomadas de decisão e realizar análises e projeções.

Porém, o CAC exige que você tenha um controle completo do seu negócio, como dados de investimentos, conhecimento das ações executadas, trabalho de funil de vendas e a entrada de novos clientes.

Você já está preparado? Já começou a fazer as contas do seu CAC?

E já que estamos falando no assunto, conheça também as principais métricas de marketing de conteúdo que você deve monitorar!